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K12教育板块,如何进行全渠道获客优化?

作者:艾瑞咨询 发布时间:

K12教育板块,如何进行全渠道获客优化?

作者:艾瑞咨询 发布时间:

摘要:据预计,2020年K12教育的总体规模将达到3.36万亿元,复合增速12%。

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随着互联网红利结束,部分K12教育机构陷入线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境。此外,教育培训行业的信息越来越公开透明、用户的学习需求和习惯正在发生改变,利用渠道进行获客成为K12教育行业的难题。

背景:K12教育发展前景广阔,潜在用户规模庞大

我国社会贫富差距巨大,教育问题逐渐也成为了社会阶层的某种象征。根据2012-2016年教育数据显示,我国初升高净录取率为56.4%,高升本净录取率为49.5%,相比于美、日、德等发达国家,本土升本率明显偏低。根据教育部数据,截止2017年5月31日全国高等学校共计2914所,其中本科院校1243所,重点本科“211”工程大学112所,重点本科“985”工程大学39所。2018年,“985”大学省录取率处于平均3.5%水平,生源竞争激烈程度显著。优质教育资源紧缺,互联网的共享性和资源整合的特点,为K12教育行业提供了绝佳的发展平台。

目前K12公立学校中,小初高学生人数共计1.6亿人次,构成了K12教育行业的潜在用户。且为期12年的用户生命周期,进一步为线上教育市场提供了庞大的市场需求量。从2010年开始,全国人均教育文化娱乐支出保持年均10%以上的增长。根据相关报告,子女教育消费占到中国中产阶级家庭收入约14%,对于低收入家庭这个比例还要更高。据预计,2020年K12教育的总体规模将达到3.36万亿元,复合增速12%。

痛点分析:K12教育行业获客成本极高、获客渠道分散、客户决策周期长

K12行业线上流量费用约70%花销用在百度之上,类似“中小学教育”、“中学英语培训”等关键词,单次点击售价高达100元,获取有效用户单价成本超过1000元/人,用户获取成本高昂。K12行业营销费用占营业收入的比重平均为29.6%,其中线上营销约占1/3。

K12行业获客渠道不下于数十种,线下地推、地铁广告、SEM、SEO、社交平台广告、社群营销、异业合作、内容营销、EDM、网站换量合作....投放渠道多,导致用户比较分散。但产品是课程而不是快消品,了解产品需要一定周期和深度。

充足且优质的市场供给,加上教育决策本身重决策的特点,使得用户选择机构变得极其理性。家长们只想找"对”的机构,传统以硬广为招生途径的获客成本越来越大,很难再打动家长们的心。大多数教育企业在注册到成交的流程中,做法粗暴不精细化,科学跟进差,导致转化成交差。而且,K12行业决策群体、付费群体和消费群体存在不一致的现象,如妈妈决策、爸爸付费、孩子消费,孩子与家长的机构选择动因明显不同。

消费者洞察:教育观念及诉求发生改变,获取信息渠道以口碑推荐为主,决策时关注于教育师资能力等因素

K12教育阶段的父母更看重孩子的心理健康道德素养及学习方法,对于学习成绩的关注有所下降。

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在家长用户信任的广告信息渠道中,熟人推荐位居第一,占比61.25%。但是,在最终决策时,“有熟人推荐”的占比仅为17.17%,熟人推荐只是家长用户获取培训信息的一个可靠渠道,并不是让他们最终决定付费的关键因素。

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方法:围绕社交媒体端,进行全渠道布局

社交媒体—微信作为企业连接用户的多功能触点,服务号本质具备比网页官网更强的互动属性与更短的操作流程。微信服务号与官网的整体内容资产建设,建议要有两条渠道统的数据汇总,通过数据中台将多渠道数据打通,进行数据整合与联动。

由于决策周期较长,微信服务号可作为全渠道流量承接,通过重点问题梳理、解答与优秀师资力量、案例背书进一步快速获取新用户信任;在明确用户(家长)与实际使用者(学生)画像后,提供各阶段所关注的内容,提升决策(家长)及消费(学生)群体教育基础能力,从而跨越成本,将动机最终转化为需求决策。

口碑营销是教育市场最低的获客方式,教育成果难被量化,是非常注重体验的产品,用户最信任的是从“别人”那里获取的广告信息。教育机构可根据学生学习完成情况设立推荐门槛,并辅以优质的激励政策,让家长获得高质量社交货币的同时,也能够对自己的分享负责,从而达到更有效的拉新目的。

商业咨询业务介绍:基于评估诊断,针对企业的痛点开展咨询服务

商业咨询部提供的全渠道咨询业务既可以服务于品牌方,同样也适用于平台方,不同类型的客户需求不同,原有线上线下的能力与重心不同。而思维障碍、双向沟通障碍和技术壁垒是三个贯穿在企业全渠道业务转型过程中的主要痛点和问题。

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本文转载自微信公众号“艾瑞咨询”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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